EP19【秩宇小講堂】 歐洲電商市場規模持續擴大！亞馬遜賣家如何搶攻歐洲站點？

本集節目重點

▍節目主持 視宇秩宇 總經理高慶俞 Doris
▍客座主持 秩宇歐美電商部 專員 KT

 • 亞馬遜歐洲站點現況

 • 為什麼要選擇歐洲市場？

 • 歐洲站點和美國站點在操作上的差異

 • 歐洲物流服務分兩種

 • 歐洲站點上架需要注意什麼？

近年來 Amazon 在全球的版圖逐漸擴大，除了廣為人知的美國站還有日本站點之外，值得各位關注的便是歐洲站點了。歐洲人口總數為 5.78 億，網絡覆蓋率高達九成，線上購物用戶大約有 3 億人口，又因為疫情影響，有六成以上的歐洲買家更加依賴線上購物了。就 Amazon 而言，繼去年 2020 年增設了荷蘭站、瑞典站開放給臺灣買家，今年三月份更正式地上線了波蘭站點。在市場不斷擴大之餘，也因為英國正式脫歐後，產生了一些規則上的變化。

為什麼要選擇歐洲市場？

為什麼我們要選擇歐洲市場呢？以下為各位整理出了主要的兩大優勢。第一，利潤會比較高。根據我們的經驗，歐洲站點的平均利潤，通常會比美國站點高大約兩到三成，主要是因為歐洲人他們普遍更注重產品的品質，所以，高質量的產品就會有比較高的利潤空間。第二優勢，就是歐洲市場的規模仍然在快速地成長中，從去年開始因為受到疫情的影響，歐洲整體的電商需求一直不斷地在增加，那像是法國、西班牙、義大利等站點的流量還有銷售量，都一直在快速地增加喔！

歐洲站點和美國站點在操作上的差異

1. 歐洲購物的季節性比較強烈，不像美國他們在夏季有 Prime Day，冬季有黑色星期五、還有聖誕節等活動。歐洲人，他們在夏季的時候，普遍喜歡出國旅遊。我印象很深刻的就是，之前我還住在巴黎的時候，從六月份開始就會慢慢發現巴黎漸漸地變成空城，只剩下一堆觀光客，真的是非常非常地有趣。

另外，歐洲除了 Q4 的黑色星期五還有聖誕節之外，其他時間並沒有比較特別的購物節慶，也因此電商的高峯期呢，全部都集中在 10 月到 12 月。不過，這段期間的銷售額呢，會佔全年銷售額的一半以上，所以，歐洲的出貨量並不會輸給美國。

2. 歐盟他們針對某些產品的品類，會有一些特殊的規定，會需要提交相關的認證資料和文件。舉例來說呢，像是電子產品就必須準備認證之類的等等，所以各位賣家必須要特別留意一下相關規定喔！

3. 歐洲買家相較於美國買家是比較有耐心的，普遍來說非常地好溝通，客訴問題也會很好解決。

歐洲站物流服務

在歐洲站點的物流，和美國站點一樣分為了 FBA 還有 FBM。FBA 也就是由亞馬遜出貨，在歐洲站點，又有將 FBA 細分成為 EFN 還有 Pan-European Program，簡稱 Pan-EU。

首先是 EFN，也就是俗稱的歐洲物流配送網。意思就是將商品和貨物統一放在單一個國家。比如說，我將我的貨全部都放在法國，那當有訂單發生的時候，無論訂單是在法國、德國或西班牙，全部都會統一從法國的倉庫出貨。

Pan-EU 就是將貨物分散放在不同國家的倉庫。當訂單發生的時候，系統就會依照訂單的地理位置選擇去從最近的倉庫出貨。比如說，我將我的貨分別放在法國、西班牙、德國、義大利等，今天假如波蘭有了一個訂單，就會由地理位置最近的德國倉庫去出貨。這樣的優點，是可以大量減少運費的支出，不過要特別注意的是，要進倉到哪個國家，就必須要擁有該國的 VAT 才可以。

另外，這邊特別提醒各位賣家，英國在脫歐之後，已經不包含在 EFN 以及 Pan-EU 的範疇之內了，所以各位賣家必須將英國視為一個獨立於歐盟國之外的市場，也因此會需要克服一些英國他們自己特有的金物流相關課題。

FBM 也就是自發貨的部分，也分成了一般的 FBM 以及 SFP。一般的 FBM ，就是由賣家自行出貨，或者是由第三方倉管來去配合出貨。那 SFP，簡單來說就是帶有 Prime 標章的 FBM。這個 Prime 標章，是賣家需要自行向亞馬遜申請的，不過前提是，必須在歐洲當地有自己的倉庫、出貨人員，或是第三方倉管來配合發貨才可以喔！

如果經過官方的審核通過，然後有得到這個 SFP 的 Prime 標章的話，不但可以增加買家的信任度，對搜尋引擎也會有加分的效果。

歐洲站點上架需要注意什麼？

一、增值稅：

也就是我們很常聽到的 VAT。如果你想要在歐洲站點開賣的話，就一定要有這個 VAT 才可以進行後續的操作，那可能有人會問我應該申請哪個國家的 VAT 呢？其實這個很簡單的，你想要在哪個站點開賣，那就申請哪個國家的 VAT。不過，每個國家的 VAT 稅率還有要申報的頻率都有所不同，因此必須要多加留意該國的相關規定喔。

此外，從 2021 年的 7 月起，歐盟他們針對 VAT 的收取規定有了大幅度的變更，進入歐盟市場的成本，還有門檻都相對提高了不少。所以我在這邊要提醒各位賣家，必須要記得先將成本利潤結構精算清楚，再進入歐盟市場。

二、KYC 審核：

這個是針對在歐洲站點的賣家所進行的公司所有人身份審核。是根據歐洲監管機構的要求，所以必須要特別注意，否則就無法順利在歐洲平臺上銷售產品囉。接下來是語言。歐洲站點之所以進入的門檻會這麼高，就是因為要在歐洲上架的話，刊登的文案，還有圖片上的文字等等，都必須要使用該國的當地語言才可以。

簡單來說，如果你要在德國站點上架就必須要使用德文；在法國站點就必須要全部都使用法文，以此類推。像我們曾經就有遇過做德國站點的客戶，當時就是因為刊登文案語言的問題，遲遲拖了一個月才順利上架。因此，各位賣家的這部分必須要多加費心啦。

三、包裝法：這個是在德國特有的規定，目的是為了減少包裝的使用，還有對環境的影響，所以德國政府就規定，所有的賣家在進倉之前，都必須要到一個叫做 LUCID 的平臺去註冊，否則可能會面臨高額的罰款。