EP109【視宇小講堂】日本電商市場報告「下集」來了

本集節目重點

▍ 節目主持 視宇秩宇 高級顧問高慶俞 Doris

 •  複習兩周前的主題

 •  日本大型 B2C 電商平台仍然是主流

 •  日本高齡人口的網購行為特徵

 •  日本 Z 世代與社群媒體發展

 •  結語

2023 年日本大型 B2C 電商平台仍然是主流，但除了日本樂天和亞馬遜日本站，韓國、中國網購平台強勢進軍，日本在地企業也在整併佈局新的生態系。消費者行為之中，總人數佔比高的日本銀髮族注重退貨，並已經培養出逛網購的習慣；Z 世代與社群媒體則是全通路行銷的重點。

我們要改成兩周一集

哈囉！各位聽眾朋友大家好，我是主持人 Doris，歡迎收聽《跨進跨境電商》。為了怕有些聽眾朋友沒有聽到上一集，我們宣布的重要改變，所以這周還是再提醒大家一次啦！ 

我們這個《跨進跨境電商》節目以往都是每周二早上八點準時播出，但是為了準備更好的內容給大家，我們原本一周一集，將會調整為兩周一集。 

如果大家有什麼想要瞭解、甚至對於跨境電商有一些瞭解，希望《跨進跨境電商》可以分享討論的，都歡迎大家從我們頻道的資訊欄，找到我們的官網、或是信箱，來跟我們說喔！

複習兩周前的主題 

那麼，我們就進入上次的主題啦！首先，一樣先給大家簡單複習一下，兩周之前，我們跟大家分享了哪些 2023 年日本電商的發展。 

首先，日本電商市場持續在擴張，年增長率保持在 7% 以上，以電商滲透率來說──什麼是電商滲透率呢？就是那個地區的所有消費者在網路上買賣東西，佔那個地區所有零售業的比例，通常越高代表那個地區的電商消費的比例越高，電商發展也越發達──日本的電商滲透率也是逐年增加，也會慢慢趕上美國或是中國。 

再來，日本高齡化現象非常顯著，65 歲以上的老年人口在 2023 年佔了全國 30%，但他們也是重要的電商消費族群，已經習慣網路購物，而且使用頻率不低。 

日本 B2C 大型電商平台仍然是主流

我們一樣從大的市場環境趨勢開始講起好了。以日本來說，B2C 大型的電商平台，還是擁有最高的市佔率，也是最主流的線上消費選項，主要的龍頭就是日本樂天和亞馬遜日本站。 

這兩個平台的共同特色，都是在日本有相當健全的生態系統。以樂天來說，不但點數可以拿去繳水電費，或是多元兌換，可見樂天整合非常多品牌與服務，讓樂天電商消費深入日本人的生活之中。 

為了對抗這兩個大平台，Z 控股（Z Holdings）整合了日本的 Line 和 Yahoo！Japan，並且和大和運輸合作，希望能夠打造像樂天或是亞馬遜那樣子的整合性一站式平台，為消費者提供全方位的消費服務。我們可以發現大型企業都在積極推動自己的生態系，拓展自己的服務項目，希望消費者使用自己的平台就夠了，不會輕易跳到其他平台去。不過，Z 控股大動作整併，未來是否會打出新的、能夠有效吸引消費者的服務，以及日後匯合 Line 和 Yahoo！Japan 的技術之後，會產出什麼創新的商業服務，還需要持續追蹤。 

另外，不只是日本本土企業，外來的電商平台像是中國的阿里巴巴，還有韓國的零售商 Coupang、以及大大小小的營運商也都來勢洶洶，為日本消費者提供更多元的選擇。不過彼此的商業模式不太一致，目前的市場份額來說，還是 B2C 的樂天和亞馬遜是最大的。 

日本高齡人口的網購行為特徵

上次也提到了日本銀髮族，那他們有什麼網路消費習慣，或是消費特性嗎？根據市場調查報告，還有我們自己接觸日本消費者的經驗，綜合來看，日本銀髮族對於物流速度並不是最要求的，反而是有沒有完善的退貨機制很重要。 

另外，由於屬於退休族群，他們擁有比較多休閒時間，也願意花時間瀏覽刊登介面，逛網購商城甚至成為他們一種樂趣。除了退貨機制、習慣瀏覽之外，也要注意消費者評論是非常有影響力的。雖然日本人不分老幼，並不習慣購買完之後在賣場留下評論，但是他們會很重視刊登頁面上所有的資訊，因此如果是有經營日本電商帳號的賣家朋友們，一定要非常謹慎追蹤是否有負評。 

日本 Z 世代與社群媒體發展

另外一大消費族群，是日本的所謂的 Z 世代，也就是 1997年到 2010 年出生的年輕人，他們大約是 13 到 26 歲，主要具有消費能力的超過全國總人口 10%。 

Z 世代特別的意義就在於他們是數位時代的原生居民，網路、手機、筆電是陪他們長大的玩具，熟悉各種軟體和科技服務，是他們重要的外顯文化。 

正因為他們熟悉在什麼情境之下使用哪些軟體，他們的行為模式深深影響著電商市場，甚至在潛移默化之間，成為其他年齡層跟進的大主流。在日本，也和世界其他地區一樣，社群軟體非常興盛，而社群購物也成為潮流，許多日本 Z 代會習慣從社群上面蒐集產品資訊，或是從網紅推薦的連結、以及品牌的社群帳號推播的廣告，進入到賣場的刊登頁。 

那日本人最常用的社群軟體有哪些呢？根據市調公司 WeAreSocial 統計結果，最大宗的社群媒體就是 Twitter 啦。Twitter 在日本擁有 60% 以上的活躍人數佔比，反而是台灣人很喜歡的臉書不到 12%，IG 則有 44%。可見日本人非常愛好 Twitter 和 IG，如果有考慮站外行銷的賣家朋友，請務必考慮這兩個品牌接觸點。 

短影音風潮當然也席捲了日本，除了 TitTok 引爆了很多病毒式行銷的案例，並且引起社會新聞關注之外，YouTube Shorts 也開放創作者抽成，可以想見短影音背後的經濟規模有多大。 

從社群媒體的發展來看，我們也可以注意到，「會員訂閱制」成為不可忽視的數位行銷主流，尤其是重視品牌體驗、願意投注高忠誠度的日本消費者，如果你的品牌有成功引起他們的興趣，進而讓他們喜歡上，那就可以嘗試利用折扣或是其他機制，來增加進一步的黏著度。 

對於圈粉並篩選出鐵粉，有意願經營私密社團進行再行銷的賣家，除了上述社群軟體之外，也可以依照你的品牌特性，考慮 Discord 這款軟體。他雖然由提供遊戲直播主開線上小房間起家，但功能上支援網路人民相互交流、分享檔案和連結，很多企業甚至導入當作工作平台使用。在日本，Discord 活躍使用人口雖然不到 15%，但卻是快速增長，且逐漸擴大影響力的社群軟體。 

結語

不知道大家對於今年的日本電商市場以及當前的線上消費趨勢，是否有增加一些掌握度了呢？如果今年有想要開始經營日本跨境電商、或是原本就有帳號而想要深化品牌營運的朋友，可以參考我們整理的情報，進行今年度的策略規劃喔。今天就到這邊告一段落。別忘了我們已經改成兩周一集，下次節目開播是 5 月 2 號早上 8點，歡迎準時收聽《跨進跨境電商》，讓我們帶你跨進跨境電商，我是主持人 Doris，我們兩周後再見囉！掰掰。