EP106【電商輕鬆談】難以預測的消費者與全通路行銷思維

本集節目重點

▍節目主持 視宇秩宇 總經理高慶俞 Doris

 • 產品只靠一個電商平台就夠了嗎？

 • 站外行銷的基礎觀念

 • 消費者買東西前會歷經多少資訊管道？

 • 消費者行為混沌化會引發的後果？

 • 全通路與多通路行銷的差別？

你覺得現在的消費者買一個東西，會使用幾種資訊管道，來決定要不要買？資訊爆炸從網際網路成熟之後就持續發生了，但是消費者會從多管道吸收資訊，影響到消費者旅程中越來越複雜、難以預測，「消費者行為混沌化」，這件事情我們需要慎重地去正視它、接納它，並理解它。

上一周，我們提到了站內流量是怎麼循環的，不知道透過這樣子的講解，大家對大型的 B2C 電商平台是不是更清楚了一些呢？

產品只靠一個電商平台就夠了嗎？

相信有很多朋友都會想問：電商平台站內的流量是像上一集講的那樣跑沒有錯，但現在的消費者，又不只會上亞馬遜買東西，光是逛臉書、IG、推特、甚至是 YouTube 影片，不但四處塞滿了廣告，很多網紅也在自己的節目中置入贊助商品，更不用說很多品牌都有官網，只靠運作一個電商平台，那流量哪做得起來？ 

沒有錯。如果我們從賣家經營的角度來看的話，站內的流量和銷量要能夠突破瓶頸、甚至更加提升一個檔次，只是把站內機制都優化過，一段時間之後也會遇上撞牆期。所以，平時經營自己的品牌、在站外這個更廣闊的網路世界裡也要有一些建設，才能幫你引導流量回到站內，刺激銷售喔。 

站外行銷的基礎概念

站外導流、或是站外行銷是一個非常大的學問，有機會的話，我們可以在後續的節目慢慢跟大家分享我們的一些觀察，以及作法。不過，今天想要跟大家討論一個關於「站外行銷」很 ~ 重要的基礎觀念，這件事情聽起來會很稀鬆平常，但是仔細想想，它並不是那麼理所當然的一件事情。如果能夠掌握這個觀念，我相信大家對於經營品牌、或是規劃行銷策略，會更有敏銳度喔！ 

這件事情呢，其實也就是一個很簡單的問題：你覺得，現在的消費者買一個東西，會使用幾種資訊管道，來決定要不要買？這個問題在 Google 和市調公司凱度（Kantar）合作出的《2022 台灣消費者行為研究報告書》裡面，是有實際數字的喔！

消費者買東西前會經歷多少資訊管道？

另外，也稍微說明一下這個問題的基本前提好了。有些人可能跟我一樣，對於自己想買的東西想法很明確，買東西喜歡快狠準、不想浪費太多時間；但即便是這樣子，對於自己比較不熟悉、或是自己需要探索一下功能的商品，我們就會查資料、做一點小研究。如果那個商品，單價比較高、或是會用比較久，像是除濕機啦、電視機等等，我們查資料的動作就會更加明顯。 

這份報告裡面，收集了 3,400 種消費者的購買旅程，除了消費者個體有差異之外，目標商品與動機也都不太一樣。這樣子統計分析出來，得到的結果是……7 – 12 種資訊管道！也就是說，現代人買東西，不管是問親朋好友、還是自己爬文、看影片、逛網購，一趟消費者旅程下來，至少會經歷過 7 -12 種資訊管道。 

這樣子說下來，現代人買東西很小心、很愛查資料、很會比價嗎？有一部份的原因的確是這樣子，特別是現在全球陷入惡性通膨的狀態，大家買東西會比較注重 CP 值，想要用更少的錢買到超乎預期的精打細算心態會更明顯，反映在電商經營上面，也導致大促銷的時候，折扣規劃都要比以前用力，才打得動買氣。 

但更重要的部分，是這種買個東西九彎十八拐，看這看那繞了很多地方才會下單的消費者型態，其實還是因為現代的資訊環境太發達了，每個消費者都很會用各種軟體！然後每個軟體都有自己的大數據演算法在推廣告，像我上周說買了那支水壺，到現在我的臉書和 IG 還是時不時跑出水壺，還有運動用品和居家用品的廣告。 

資訊爆炸從網際網路成熟之後就持續發生了，但是消費者會從多管道吸收資訊，影響到消費者旅程中越來越複雜、難以預測，Google 在相關的報告書裡面稱之為「消費者行為混沌化」，這件事情卻需要慎重地去正視它、接納它，並理解它。 

消費者行為混沌化會引發的後果？

難道我們做電商生意的，就必須要什麼通路都要做，有 FB 就開 FB、有抖音就創抖音、有 IG 也要跟著一起開，把各種資訊管道都設立起來，才能網羅住消費者嗎？這樣子成本也太高了吧！光是經營一種社群軟體，至少就要花費很多心力了耶？沒錯，這種全面網羅、多通路行銷的模式，算起來門檻很高，管理也會是很大的壓力；如果是小規模開始發展的電商賣家，我會建議「全通路行銷」的模式。 

全通路與多通路行銷的差別

一樣是經營不止一個的資訊傳遞口，全通路（Omni-channel）跟多通路（Muti–channel）差別在哪裡呢？差別在於：全通路行銷會去觀察消費者行為，整合數據，並且從面找出消費者有效與品牌互動的點，這樣子就可以打蛇打七寸，從裡面提升流量轉化率啦。 

如果你擔心不知道要從哪裡開始的話，建議你可以從頭開始盤點自己手上有那些數據來源，再從裡面去分析、並一個個去建構出屬於自己品牌的通路系統。以亞馬遜來說的話，它的帳號後台就有提供很多消費者訊息，加上從去年開始又開放更多的品牌數據工具，所以你可以掌握到更多消費者輪廓，還有相關的消費行為。這些數據不只可以幫助投廣告，其實也可以分享到站外經營去。畢竟對消費者來說，根本沒有分站內跟站外，消費者只會順其自然，用什麼軟體就做什麼事。