EP15【秩宇小講堂】亞馬遜廣告策略：大品牌、新創品牌、沒品牌怎麼做亞馬遜廣告

本集節目重點

▍節目主持 視宇秩宇 總經理高慶俞 Doris
▍客座主持 秩宇歐美電商部 副理 Ginny

 • 投廣告前要知道什麼？做到什麼？

 • 廣告預算怎麼設定？

 • 大品牌、新創品牌、沒品牌註冊的廣告策略

 • 亞馬遜廣告之外還可以注意什麼幫助銷售

 • 廣告投放提升銷售轉化策略有三

最近亞馬遜廣告已經成為美國數位廣告第三強，而他之所以會成為全球第三名，最大的來源便是亞馬遜平台上的搜尋廣告，所謂的搜尋廣告是什麼呢？舉例來說，就是當你想買某個產品時，例如你想買洗髮精，搜尋洗髮精後會出現某個品牌的廣告，有影片和照片等不同形式，所有出現產品的廣告，這些都是亞馬遜數位廣告的收益來源，由此可見亞馬遜數位廣告的多樣性。

投廣告前要知道什麼？做到什麼？

亞馬遜的搜索廣告，要有庫存、Buy Box 加入購物車按鈕才可以投放廣告，像搜索廣告基本是 PPC 廣告，根據每次點擊出價來計費。你的刊登的相關度、出價、還有銷售轉化率等指標都會影響到廣告成效。這也是說為什麼很多課程都會說你投廣告前一定要先做好 SEO 為你的刊登置入關鍵字。再來你的產品本身的需求性、刊登圖文質感以及後續客戶使用的評價，也都會影響到消費者下單銷售轉化的意願。 

廣告預算怎麼設定 

很多賣家在一開始與我接洽的時候，都會問怎麼設定廣告預算？我跟大家說，廣告預算當然在你賣越多的時候，廣告預算無上限給越多是越好的，但實際面上要這樣操作當然比較難、心臟也要夠大顆。所以還是建議回歸到你的銷售目標及利潤空間來做判斷，再來也可考量到的商品價格跟相關關鍵字在亞馬遜的競價格。 

大品牌的廣告策略 

第一個賣家是一個美國知名 3C 大牌的子牌，單價一百美元上下，有品牌註冊，賣了一兩年的時間，希望可以再拉高銷售水準提高品牌聲量。首先不離基本功，最起碼每個刊登標題的 SEO 搜尋引擎有話都看過一次，必要時進行順序或是加入新關鍵字的修改。很多人都知道下廣告前要做好刊登優化，但提醒大家我們廣告面對的是人是消費者，消費者的行為有時會因外在環境時間的變化而有些微的改變，去年搜尋量最高的字詞跟今年可能會有點不太一樣，所以如果你有品牌註冊的話可以再去品牌分析面板 ABA 看一下大字相關長尾詞的搜尋量頻率排名，這是最直接可以作為調整商品標題順序排列的方法。另外，可以透過廣告報告、投廣告時建議的字詞/競品來檢查系統到底有沒有正確的辨識你的刊登。 

那相信有打開過亞馬遜廣告面板的賣家都知道，亞馬遜廣告曝光形式有三種商品推廣 Sponsored Product、品牌推廣 Sponsored Brand 以及展示型推廣 Sponsored Display，而這三種廣告我在這個帳號都有投放，依投入預算的比例順序為商品推廣最多、其次則是品牌推廣、展示型推廣，商品推廣廣告基本自動手動每個系列的商品我都有下，但會做一些比例的調整，在高轉化的廣告活動或重要字詞會設定版位競價針對比較有機會轉化的曝光位置像是搜尋引擎下面的 Top of Search 去做提高競價。品牌推廣廣告因為觀察到消費市場的需求，我主打我們有很多款式選擇為訴求，去搭配品牌館做曝光跟導流，帶來滿多新的客人消費，再來就是針對雖然單價較高但功能特色很獨特鮮明需要吸引消費者去了解的款式，打品牌推廣廣告中的影片廣告曝光 30~40 秒的宣傳影片。 

這個廠商總共有 32 個 ASIN 而且持續增加中，所以對新手賣家會建議要適時地去針對例如不同尺寸/款式去做分組，然後不同廣告投放策略都要分開廣告活動 Campaign，並且作一致系統化的命名，這樣會時間一長、商品投放得越多，會比較好檢視成效。 

新創品牌的廣告策略 

第二個賣家的故事，是一家台灣新創新品牌，他的商品質感很好、也有強打的功能特色，但是單價比同類商品高出許多，觀察下來這類高單價的賣家在考慮的過程中他會需要了解更多資訊，不管是適用的使用環境條件、產品規格功能尺寸等等。所以就在一些亞馬遜新的推廣功能剛推出時，幫他多方嘗試曝光，搶先一波藍海優勢。

像是 Storefront 設置品牌旗艦館、Amazon Post 亞馬遜貼文、Virtule Bundle 虛擬綑綁，以及上述提到的品牌推廣影片廣告，尤其是透過 Sponsored Brand 品牌推廣廣告、Video 影片廣告及 Virtule Bundle 把主體和配件綑綁起來銷售的虛擬綑綁刊登就賺到不少訂單，讓原先斷貨的暢銷款式逐漸恢復以往的銷售速度。 

還有亞馬遜推出的促銷功能，尤其是 Prime Day 亞馬遜會員日、Black Friday 黑色星期五，商品利潤夠的話最好都參加，在這種旺季大檔有個期間限定的 icon，大部分消費者都還是會覺得這段時間你給出最低的價格了。

經營站內之餘，也別忘了持續經營官網、社群，找些 KOL 開箱推薦，搭配點折扣誘因從站外導入流量，和累積更多粉絲、顧客忠誠度。尤其是這類走品牌高單價、專業質感路線的東西，售後服務跟站外整體官網的品牌形象、粉絲群很重要，這些客人用過一次喜歡其實是可以不斷地帶來回購，甚至他們會留下圖文並茂地深度評論，不管對亞馬遜的銷售還是品牌本身都有長久的加分。 

沒品牌註冊的廣告策略 

第三個賣家是玩具代工廠沒有品牌註冊，商品單價四十美元以下，賣的東西比較小眾，相對的競爭對手沒那麼多。一開始廠商問我需要多少廣告預算，因為他的東西比較小眾，相對的競爭對手沒那麼多，在銷售的 SKU 款式也就三個左右，再加上他沒有品牌註冊也只能下 Sponsored Product 商品推廣廣告，綜合多方面考慮一天廣告預算訂在十美金，自動手動廣告我一樣每個款式都有開，手動廣告主要就是產品大字有轉單，還有 Product Targeting 在競品刊登下面做曝光的廣告出單是最多的。從這個現象可以推斷說像我們這樣剛進場的品牌來到這樣小眾的分類，在本身和競品商品沒什麼太多不同的條件下，一開始對於搜尋第一頁的競品刊登下面去做曝光是比較有機會被消費者看到的，然後就可以再透過持續累積好的銷售歷史、評論逐漸提升你的商品排名。 

另外事先的市場調查，聆聽消費者需求也是很重要，舉例來說，剛開始廠商想說市面上太多人賣綠色的款式，那廠商就決定選擇比較少的顏色紅、藍、黑，結果在實際進貨綠色後掀起一波銷售。 

後來在疫情期間滿多人開始待在家裡會買一些玩具，開始漸漸堆出更高的銷售，尤其是特別要把握旺季流量，這個廠商在利潤空間許可的情況下，我們幫他在 Prime Day 跟黑五分別做了八折 Prime 會員專屬折扣，帶起一波流量。還有我們也因為注意到這個玩具因為畢竟小眾比較需要有人教一下遊戲規則，所以在黑五前夕，我們找了 KOL 拍了介紹影片搭配站內的 promo code，並透過 KOL 的影片得到很好的教育消費者，以及對這些粉絲再行銷的效果。 

亞馬遜廣告之外你還可以注意什麼幫助銷售 

很多人都會問為什麼亞馬遜廣告預算狂燒，卻沒怎麼在賣？除了優化廣告策略，也提醒大家銷售不好，不完全是商品不好、廣告不好、刊登不好，有時候本身搜尋這個字詞的人變少了也有關係，所以我會先利用第三方工具或我最一開始提到的亞馬遜品牌分析 ABA 看主力字詞的搜尋量，推測整體消費需求在這段時間有沒有下降。也別忘了看看亞馬遜前台是不是有競爭對手再破天荒殺出流血價這也會有影響，還有看看和當地相關的國際新聞，也有機會預測或了解市場動態，像是 3/17 拜登發救濟金，我看當日業績跟前後幾天對比真的是突飛猛進超有感。 

所以說沒有品牌註冊、低單價商品的賣家不要氣餒，就是因應市場需求、抓住大檔流量以及產出好的行銷內容，也有機會漸進式的進步。 

廣告投放提升銷售轉化策略有三

1. 看消費者：針對消費者常搜尋的字詞增加在刊登提升相關性、下廣告，適時加大出價，最基本的觀察搜索引擎上跳出的相關字詞，長尾字詞也就大字後面加的字詞有可能是大字加尺寸、顏色/款式這些字詞都可以把握多做曝光。

2. 看亞馬遜：多多利用亞馬遜推出的功能，品牌館、Amazon Post 貼文、Virtual Bundle 虛擬綑綁這些比較新的功能都可以試一試，別忘了觀察時下的市場動態，不管在刊登呈現上還是促銷推出上，記得與時俱進。

3. 看大環境：旺季到來勢必要加強曝光與備妥庫存彈藥，如果時局不好看是不是需要做點促銷折扣刺激消費，如果亞馬遜站內流量下降，也許可考慮透過站外的購物社群、KOL 推廣導入來看商品頁的人流，一樣適時地搭配折扣刺激當下的銷售轉化，走向更好的搜索結果排名提升被看消費者看到的機會。