什麼是品牌定義？實用品牌定位策略 7 步驟，找到你的產品市場定位策略，打造知名品牌

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品牌（Brand）定義是一種名稱、術語、識別標誌 / 符號 / 圖案、精神象徵、價值理念，或是相互組合，是提供的產品 / 服務的品質優異的核心體現。品牌策略定位目的就是讓消費者認出你產品 / 服務 / 網站，讓你與競爭對手產品 / 服務 / 網站區別開來。品牌建立、品牌經營就是不斷創新鞏固的過程，當你有了持續創新的力量，才能在激烈的競爭中立於不敗之地，鞏固原有品牌資產，用各種角度、領域、層次參與市場競爭。

什麼是品牌定位策略？

品牌定位是品牌在文化、個性上的商業性決策，在目標市場建立品牌的過程中，找到品牌所處的位置。簡單來說，品牌定位描述了你的品牌與競爭對手的不同，以及你的品牌在消費者心中的形象，當需求產生時，隨即想到你的品牌。比如在炎炎夏天突然口渴時，消費者會立刻想到「可口可樂」的品牌形象、標誌符號、名稱等。

做品牌定位策略，你的品牌必須有自己的品牌理念和核心價值觀，品牌理念將影響你未來在決策與規劃上都要遵循品牌價值理念。企業一旦選定了目標市場，就得塑造與品牌企業形象相應的產品風格，爭取目標消費者的認同。

雖然你想要重新為品牌定位也是有機會的，但只要建立起你的品牌信譽、品牌知名度後，想要改變先前的印象相當困難。因此，初期做好品牌定位策略，對一個品牌未來是否能夠長久經營有相當大個關聯。

品牌定位的重要性

1. 市場差異化

讓你在顧客心中脫穎而出，建立獨特的品牌印象。

2. 消費者更能接受你的定價，購買你的品牌產品

當消費者認可你品牌–產品 / 服務 / 網站是高品質、有精神意義上的象徵時，在《消費者心理學》中，他們更能接受更高檔次的定價策略。

3. 競爭優勢

獨特的消費者訴求符合你的目標對象（Target Audience）心中的價值，你就可以為你的品牌達成更多的銷售目標。例如：提高市場佔有率、客戶忠誠度、吸引潛在消費者、逐步調整價格、提升利潤等。

4. 讓品牌更具創意

資訊爆炸超載的時代，市場上有許多初創品牌想要和潛在消費者溝通，但產品 / 服務訊息被淹沒在茫茫資訊海之中，根據 Yankelovich 數據研究顯示：消費者每天平均在媒體上接受 3,000 ~ 20,000 則訊息，這顯示品牌定位策略的重要性。因此，你的品牌能夠持續提出創新新穎的品牌定位風格，不斷測試市場回饋數據，調整你的品牌方向，你的品牌將保有創新且不容易被超載的資訊汪洋所淹沒。

品牌定位策略－7 步驟

有效的品牌定位策略可分為 7 步驟，許多企業在市場上長期佔有一席之地，但缺乏品牌理念、品牌價值及品牌定位策略；長期下來，這樣的品牌將隨著競爭者進入被市場淘汰；相較在市場品牌價值高的企業，他們在品牌決策上都是照著初期品牌定位策略內容來執行、優化。

步驟 1. 確定你當前的品牌定位

你的產品 / 服務 / 網站屬於既有市場，你想針對既有市場進行改進優化？你的產品 / 服務 / 網站是目前沒有人做過的，但具有市場潛力? 你的品牌定位策略讓你知道你當前的位置、了解下一步發展方向，才可以進一步分析你的競爭對手。

首先考慮您的目標客戶並確定他們是誰。接下來，確定您的使命，價值觀以及與市場其他部分不同的因素。最後，評估您的價值主張和您當前的品牌角色和品牌聲音。

步驟 2. 確定你的對手是誰？

分析競爭對手，你一方面可以了解你的品牌優勢、劣勢，以及你和競爭對手間的差異，是找到市場未被滿足需求（缺口）的重要階段。在這個階段你必須分析：你的競爭對手有哪些、他們用什麼樣的品牌定位、當你進入市場時，你的競爭對手會如何回應，你又如何影響他們的品牌決策方向。

資料越是深入越需要長時間蒐集更新，你可以搭配上方 SWOT 分析分成SO（進攻）、ST（轉移威脅）、WO（轉型）、WT（閃避/退出）進行分析，看看你的品牌落入哪個象限，進行應對品牌定位策略。

講到這，有可以對照的步驟進行分析嗎？當然有……

競爭對手分析 4 步驟

(1) 競爭對手的目標

競爭對手的目標並不是著重在小指標上，像是競爭對手的轉換率、市場占有率等，反倒是競爭對手投資在什麼樣的研究內容/開發軟體/國際市場等，當競爭對手一有動作時，你才可以做出最即時正確的反應。

(2) 競爭對手的假設

有以下幾點可以納入蒐集分析的範疇

競爭對手的市場經驗
競爭對手的市場趨勢
競爭對手的品牌定位

(3) 競爭對手的策略

這可能是所有競爭對手資訊中最難找到的資訊，但卻是最能有效利用的數據。

新聞稿
活動內容
股東報告
企業招聘
企業募資
企業專欄

(4) 競爭對手的能力

上方資料皆分析完畢後，現在你基本上可以抓到競爭對手的能力程度，而後你就可以針對競爭對手的劣勢、威脅，找市場缺口的切入點。

步驟 3. 競爭對手品牌定位策略分析

以下 5 點相互引響，決定了市場上的競爭強度，稱為波特五力分析模型，下方將深入說明競爭對手品牌定位分析。

(1) 供應商的議價能力

滿足以下條件的供應商有較大的議價能力：

擁有穩固市場地位，不容易受市場競爭所控制。產品的買方很多，因此賣方不會過度依賴某一買方，而受市場波動影響限制。
供應商產品獨具特色，買方很難在市場上找到替代品以降低成本。
賣方掌握產業鏈與通路，買方很難介入影響供應商產業鏈。

(2) 購買者的議價能力

滿足以下條件的購買者有較大的議價能力：

賣方組成規模小、數量多。
買家購買的商品是標準化產品，容易向替代賣家購買產品。
通常購買方的總數少、但購買量大，佔了賣方銷售量很大的比例，買方有能力控制產業供應鏈 / 通路。

(3) 潛在進入者的威脅

滿足以下條件將有高度的潛在進入者威脅：

市場的利潤高，容易吸引新進賣家投入分食市場。（除非市場進入門檻高、有產品專利、政府政策支持、規模經濟等）
競爭對手分析可以幫助你了解市場利潤份額，會協助你的品牌評估是否該進入市場、市場策略方向、產業規模調整等。
整合公司內部的品牌理念、品牌價值，思考公司內部的主要的品牌定位，找出市場的切入點。

(4) 替代品的威脅

滿足以下條件替代品威脅較高：

替代品的品質越好、價格 / 成本越低，替代品威脅越強
類似的產品越多、品牌容易變成價格導向、每個賣家難以滿足市場需求，市場吸引力就會降低，造成市場難以飽和。

(5) 現有競爭者的競爭程度

滿足以下條件市場競爭度高：

行業進入障礙低，競爭對手多、勢均力敵。
競爭對手時常使用降價促銷活動。
競爭提供類似的產品 / 服務，成本通常很低。
市場趨於成熟，產品需求增長緩慢。

步驟 4. 你的品牌獨特性 / 差異化

在這一步，你必須為你的品牌定位：核心價值觀、市場優勢、長期願景等，品牌獨特性等等……

步驟 5. 建立獨特的品牌定位策略

品牌定位聲明看起來很簡單，但你的品牌定位聲明不是憑空捏造、陳腔濫調，必須配合數據分析、消費者洞察報告、品牌價值聲明前後統一，才能建品牌的信譽和權威。

當你有明確的品牌定位聲明之後，你會吸引到最初設定的主要目標客群，這些目標客群知道你懂他們目前遭遇到的困境，你會如何幫助他們解決，這也是你和競爭對手創造差異化重要的關鍵。

下方是品牌策略定位策略圖，主要敘述價值感知反應（The value of perceptual mapping），可以由橫軸和縱軸可以自行定義出你的品牌獨特性 / 差異化。以下方步驟 6 的圖片為例：美國製糖品牌定位策略圖，橫軸是製作過程天然程度、縱軸是嘗起來甜味程度。同樣的你也可以為你的品牌定位，找出你的品牌差異化競爭力。

步驟 6. 品牌定位聲明稿

當你忽略品牌定位策略完整性時，除了會讓你的目標客群（Target Audience）誤解你的品牌價值外，你的品牌從內到外、從組織上到下傳達的品牌理念，都會與你最初始品牌定位策略相悖。因此你必須透過草擬「品牌定位聲明稿」，幫助你的企業內部宣導、思考你的品牌定位策略。首先，你得精準回答以下 4 個問題，幫助你的品牌完整定位。

草擬「品牌定位聲明稿」

1. 你是誰? 你的品牌價值是什麼、為什麼發聲?

你的品牌產品的獨特性，將會讓你從激烈的競爭的市場中脫穎而出。你可以找出只有你的品牌產品有的特點，專注在提供在品牌優勢中，避免劣勢，如此一來你的品牌自然而然擁有一群擁護者、潛在消費者，創造你的品牌獨有的吸引力。

2. 誰是你的目標客群，他們的需求是什麼？

你可以思考你最適合的目標客群（Target Audience）輪廓，當你區隔出目標市場，你就可以開始使用廣告、文案、活動等方式，用數據佐證你的目標客群輪廓是否與最初假設相同。

3. 你滿足目標客群真實需求嗎？

在你的品牌聲明稿尚未公布前，所有測試的數據、評價、客服都有相關質化、量化數據，佐證你的品牌定位策略是否真實的服務你的目標客群（Target Audience）。

4. 你的競爭對手是誰？你和他們的品牌定位策略有什麼不同？

你的品牌如果是新創品牌，想要打敗與你品牌定位策略相同的競爭對手相當困難，如果你了解《蘭徹斯特戰略》就能明白你必須付出非常大的努力。

模仿或許是最快進步的途徑，但是模仿到最後你還是得創造出屬於自己獨有的品牌風格（也或許你模仿到後期開始有心得），但「創新始終是新創品牌打敗大品牌最重要的戰略之一，蘋果如果一直模仿 IBM 不會有現在的蘋果。」

品牌定位聲明稿 4 步驟

當你草擬完品牌定位聲明稿後，有了品牌聲明稿基本框架，就可以著手進行品牌定位聲明稿 4 步驟。

1. 品牌定義主要目標客群

從人口統計特徵、品牌想表現的價值、理念、目標客群（Target Audience）輪廓描述等資訊，定義你主要的目標客群（Target Audience）。

2. 品牌定位你的目標市場

利用截至目前為止，所有步驟搜集到的資訊，應足夠讓你來對品牌定義定位策略。

3. 品牌承諾、品牌能提供什麼好處

不論你的品牌訴求是什麼、感性 / 理性等，你都得從品牌定位聲明稿中，提出品牌承諾及服務好處。

4. 消費者見證、數據佐證

為了建立你的品牌權威性，證明你的品牌能夠滿足目標客群（Target Audience）的需求與喜好，有相關消費者見證、數據佐證才不會讓你的品牌聲明稿成為空泛言論，下方延伸閱讀可以參考消費者見證說明。

【案例】Amazon.com－品牌定位聲明稿

（原文）“ For World Wide Web users who enjoy books, Amazon.com is a retail bookseller that provides instant access to over 1.1 million books. Unlike traditional book retailers, Amazon.com provides a combination of extraordinary convenience, low prices, and comprehensive selection. ”

（翻譯）給那些在全世界那些喜歡讀書的網路使用者，Amazon.com 是一個零售書商，你可以在線上找到超過 110 萬本書。與一般傳統的圖書零售商不同，Amazon 提供便利、價格低廉和全面性的選擇組合。