eBay 是怎麼從一個小小的二手商品拍賣網站(Auction Web),發展成今日廣布全球的跨境電商大平台的呢?

小編發現:創辦人皮耶爾.奧米迪亞(Pierre Omidyar)架設完 eBay 的前身網站 Auction Web 之後,市面不但有類似概念的拍賣網一起競爭,同時崛起而來勢洶洶的 Amazon,以及後續的 Yahoo!,都讓 eBay 上市困難重重。

讓 eBay 衝破層層關卡、順利募資成功的關鍵利器,到底是什麼呢?與現今的市場策略又有什麼參考價值與啟示呢?

eBay 的發展歷史與市場策略

eBay 如何創辦的?

探討 eBay 怎麼從小蝦米蛻變成大鯨魚之前,我們可以先簡單回顧一下它的起源。

創辦人 Pierre Omidyar 主修計算機科學,本身強悍的資訊工程研發技術,很快讓他在蘋果旗下的子公司 Claris 嶄露頭角,參與了 Macdraw 系統的升級。

身處尖端的研發環境,Pierre 相中了手寫運算(Pen computering)的發展性,並於 1991 年成立 Ink Development 公司。這套利用手寫筆跡、而非傳統滑鼠鍵盤的資訊寫入手段,大家其實並不陌生,現今的雷射筆、互動電子白板、手勢識別、以及三星著名的觸控筆 S Pen,都可以追溯到這項技術。

Ink 很快引起蘋果、知名平板公司 GO Corp 的興趣,並締結合作關係。然而,硬體儲存的高昂成本,讓團隊不得不將視野轉向網路市場:有沒有辦法讓人們在網路上,直接購買他們的產品與服務,而不用多花錢再買儲存用的硬體?因此,團隊開始架設網路商店,經歷一連串嘗試之後,Ink 改名為 eShop,主要銷售旗下開發的軟體。

當時網路購物的概念尚未成形,消費者沒有相應的概念與習慣,為了探索更多可能性,1994 年 Pierre 離開了 eShop 團隊,該公司則在 1996 年被微軟收購,Pierre 也從中獲利了 100 萬美元。隔年,一場改變 Pierre 一生事業的機會悄悄到來。他獲邀參觀老主顧 GO Corp 的新項目:一家名為 Onsale 的線上拍賣網站。

Onsale 讓 Pierre 見識到了B2C 的拍賣活動怎麼運作,而這家公司發展也迅速火紅,於1997 年正式上市,市值高達 20 億美元。但 Pierre 更關注 Onsale 未公布的私人拍賣服務,這種「任何人都可以透過一個網站平台販售任何東西」的商業前景,深深烙印在他的腦海中,並引起他開發網拍平台的濃厚興趣。

1995 年,Pierre 編寫出主打收藏家市場的網站 Auction Web,提供免費的 C2C 交易服務,以及市面上獨有的競價拍賣演算系統,這還是工程師 Mark Harlan 從失竊自行車的買賣喊價中,獲得的犀利靈感。賣家只要支付刊登費,與交易成立後的低微抽成,就可以順利上架商品到該網站。 這些網站功能與商業模式是不是很熟悉呢?沒錯,1996 年 Auction Web 獲得爆炸性的發展,累計超過 250,000 場拍賣,1997 年年中更是每天運作著 800,000 場拍賣交易,同年網站更名成現在大家耳熟能詳的 eBay。

上市前的艱困挑戰

eBay 快速成長的營收讓 Pierre 辭去軟體工程師的職務,全力投入這門新興的事業。這時 eBay 的市佔與地位,已經足以和 Amazon、Yahoo!與 Onsale 分庭抗禮。如果要進一步站穩腳步而不被併吞,勢必爭取上市。

然而,市場上大型投資戶對於 eBay 並不熱衷,主因是他們認為 eBay 性質充其量是個跳蚤市場,而非高價值導向的品牌,能有爆發性的高營利額只不過是曇花一現。

除此之外,Yahoo!與 Onsale 聯手阻饒 eBay 的公開募股。他們兩家公司合作,在 Yahoo!系統推出了「免刊登費」的私人拍賣服務。

這明顯針對 eBay 最主要的營利模式,並沒有動搖 Pierre 對於 eBay 的信心。他主張:沒有收取刊登費會導致賣家無所顧忌,當大家都亂撿東西出來賣,就會傷害自己商譽,同時也讓 Yahoo!的環境不再被消費者信任。另外,eBay 開發出的演算法以及背後的資料庫網絡,能夠有效引導買家透過 eBay 找到他們想要的賣家,這樣的搜尋引擎能力也不是對手能夠輕易取代的。 然而,這能說服大型投資戶嗎?根據密切與 Pierre 合作的行銷總監 Chris MacAskill 所述:當時的投資者並沒有選擇相信 Pierre,還揚言開盤第一天就要賣掉這支股票。

eBay 募資上市面臨巨大挑戰
eBay 募資上市面臨巨大挑戰

突破口:長久經營的社群支持

誰也沒想到,拯救 eBay 於水火的,是 Pierre 長久經營出來的 eBay 社群,他們在公司開盤之際入股,股價高達 53.3 美元。

原來,早在 Auction Web 時期,Pierre 就沒日沒夜地投入經營 Usenet。這個網路交流系統於 1980 年,由杜克大學的 Tom Truscott 與 Jim Ellis 共同設計而出,是在全球資訊網(www)之前廣為人群使用的資訊交流伺服器,上面流通著各式各樣的文章。雖然技術層面有很大的不同,但我們可以簡單理解成類似 BBS 或 PTT 那樣的電子布告站。

Pierre 當初宣傳 Auction Web,就是利用自己的 Usenet 站點。在伊波拉病毒二次爆發、人人都聚焦在相關議題的時候,Pierre 發佈了大量的文章深入探討疫情,吸引廣大人潮關注,同時於文末提供連結,成功幫 Auction Web 造勢,也為日後 eBay 的消費者社群奠定了基礎。 Pierre 的社交能力隨著社群經營提升,這也讓該電子布告站點持續蓬勃發展。1997 年,矽谷風險投資機構(Benchmark Capital)合夥人 Bob Kagle 就對 Pierre 的這項行銷表現展現了濃厚的興趣,也因此出手幫助 eBay,度過 1999 年的收購危機。

結論

小編一直認為,社群行銷、站外導流的商業策略,是現在社群平台蓬勃發展後才有的產物。但是,eBay 打出一片江山的故事,讓小編了解到:早在二十多年前,eBay 創辦人就運用了成熟的策略思維,熱情投入社群經營,並獲得了決定性的成果。社群行銷一直都是重要的市場策略,只是隨著不同的數位發展,而有不同的面貌。

面臨競爭對手圍堵、市場投資集團全面不看好的狀況,eBay 看似山窮水盡,但社群的力量證明了 eBay 在市場的地位。人們主動支持 eBay,大家都想要繼續使用這個平台,並和他一起持續成長。

隨著數位時代即將邁入 web 3.0,軟硬體技術更是今非昔比。如何透過有價值的資訊,吸引受眾,並建立穩固的社群,從中再創造開發新的價值服務,締造各式各樣的消費網絡,這種社群經營與多平台整合的生態系觀念,成為當今企業行銷策略的顯學,越來越獲得重視。

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