台灣引以為傲的生鮮水果,要怎麼透過跨境電商平台,外銷到世界各地?不同於加工製造物,水果在運送過程中就容易碰傷、而物流一有延宕就可能會腐敗;此外,每季水果的品質特色都有細微差異,要怎麼樣讓消費者同步資訊、逛站點就像在逛樓下菜市場一樣,也是一大難題;最後,台灣水果能夠採取什麼樣的電商行銷策略,在外國市場發光發熱呢? 

這些問題的答案,由 自然屋 Natural House 與視宇團隊的合作,來一一分享給大家!

生鮮水果製作在地化宣傳 banner,強調「台灣產」水果
生鮮水果製作在地化宣傳 banner,強調「台灣產」水果

自然屋 Natural House 基本介紹

大家有聽過「契作」嗎?更完整的詞彙是「契作代耕」,意思是由業主委託農人,採取友善耕作的方式來照護、耕耘土地,獲取農產品。這樣的方式有三個好處:

  1. 農人作為代耕夥伴,享有最基本的收益保障,不必再因為天候、或是市場波動而受到過度影響 
  2. 由業主規劃產量,避免農人追求高產,而過度使用農藥和肥料,傷害土質 
  3. 業主幫助農民通過複雜的認證、書寫生產履歷,減輕在地農人的負擔 

這樣的生產模式,避免了土地被過度利用,也讓農夫有穩定收益,同時也確保了健康的蔬果才會抵達消費者的手中,創造出生產者、生態環境、消費者三方共好的模式。 

自然屋正是採取契作,由在地農人代耕,並堅持無農藥有機種植,提供給消費者精緻而高品質的蔬菜水果,也取得了多項安全認證。無論是經營模式、農產品、還是整體設計,自然屋都標榜著有機農作與生態和諧的品牌價值,以及對台灣這塊土地的尊重與熱愛。 

自然屋主要販賣鳳梨、芒果、鳳梨釋迦等當季生鮮水果,也出售果乾、茶葉禮盒,及烏魚子各種零食。除了國內市場,自然屋也經營外銷已久,還架設了購物官網。2021 年年初,自然屋也加入了日本樂天台灣館,開始了與視宇團隊的合作。 

我們為自然屋做了什麼?

自然屋販售優質的產品、成熟而明確的品牌理念、以及行之有年的直送物流鏈,可以說是擁有完整資源的台灣農產品貿易商。經過視宇團隊評估過後,主要需要協助的地方,有以下三點: 

  1. 即時日文客服處理進出貨問題 
  2. 優化賣場刊登,提供在地化素材 
  3. 完整的行銷策略與執行(含廣告操作) 

讓我們接著往下閱讀,逐點瞭解視宇優化後的成效吧。 

1. 日文客服及時處理進出貨問題 

生鮮水果屬於季節性商品,每一批都採取預購形式集單,再由自然屋自行海運或空運送到日本,最後由當地物流業者(例如:佐川或黑貓)發送到消費者手中。

在這趟漫長而繁瑣的旅程之中,配送進度難免會受到很多不確定因素影響,例如:天氣造成部份商品腐壞,或是海關臨時追加抽檢,造成配送時間延遲。 

而且,由於是預購商品,等了將近一個月的客人會抱持高度期待,一旦遇到了突發狀況時,客人的反彈也會比較大,進而影響到帳號的評價。因此,視宇團隊十分重視持續和廠商保持溝通,並緊密追蹤配送狀況,以利及時回覆客人資訊。 

過程中,團隊並沒有硬性改動自然屋的 SOP,而是漸進熟悉原有的作法,在尊重與共識的前提下彼此磨合;加上團隊自身的語言專業、以及熟悉如何與日本消費者交接應對,一步步優化了客戶服務(從商品說明、到訂購後、出貨前的 Follow Mail 流程與內容等等),建立起良好的口碑,朝著培養顧客忠誠度、提升回購率邁進。 

視宇團隊及時針對突發狀況回覆
視宇團隊及時針對突發狀況回覆

2. 優化賣場刊登,提供在地化素材 

賣場刊登的視覺設計,就像實體店面的門面與裝潢一樣,能夠打理得美觀又舒適流暢,導入流量的時候就能換得更好的銷售表現。 

視宇團隊從兩個層面著手進行:第一,仔細整理商品資訊,撰寫有效傳達優點並打到買家痛點的文案。這方面自然也少不了縝密的關鍵字研究,讓刊登能保持曝光度,精準呈現在有需求買家的眼簾之中。 

第二,視覺方面,針對不同目的製作清楚的圖示,也須兼顧當地容易接受的美感傳達和品牌印象。以下就不同的圖示分別說明優化重點: 

賣後欲偽裝產地的便宜競品,特別製作告示提醒訪客
賣後欲偽裝產地的便宜競品,特別製作告示提醒訪客

生鮮水果較難掌控到貨狀況,為使買家食用無疑慮,製作相關說明圖片
生鮮水果較難掌控到貨狀況,為使買家食用無疑慮,製作相關說明圖片

賣場刊登的視覺設計也兼顧當地買家、平台會員熟悉的風格
賣場刊登的視覺設計也兼顧當地買家、平台會員熟悉的風格

此外,生鮮水果不同於加工製造物,每一季水果都不同,因此賣場都必須重新創建刊登,也無法利用過往的刊登成績持續販售。因此,持續製作良好的刊登、並搭配相應的促銷活動,做好每一波的行銷成為營運的重點。 

自然屋的芒果預購也廣受好評
自然屋的芒果預購也廣受好評

符合當地風格的產品情境圖能更吸引消費者
符合當地風格的產品情境圖能更吸引消費者

透過俏皮的擺盤技巧,讓消費者對於商品一目瞭然
透過俏皮的擺盤技巧,讓消費者對於商品一目瞭然

合節慶文化的產品形象圖
合節慶文化的產品形象圖

3.完整的品牌行銷策略規劃 

一個當地人十分陌生的品牌,如何在日本電商平台上站穩腳步?視宇團隊為自然屋擬定的策略是:一、打開市場口碑,二、搭配其他行銷管道維持銷量。 

經過團隊製作了在地化的賣場刊登,以及設置精準的關鍵字之後,自然屋的商品已經初步被日本消費者認識。期間恰好面臨 2021 年 3 月的中國禁輸鳳梨事件,當時台灣境內由政府呼籲吃鳳梨救台農之外,日本政府與民間也釋出善意,並表達出對台灣農產品的熱烈興趣。 

同一時間,視宇團隊搭配自然屋的站外曝光計畫,例如:發佈由品牌規劃的當地媒體文章,這道推波助瀾讓 3 個月的預售期間維持穩定銷量,加上同期間販售的芒果,樂天台灣館站內轉換率達 5%;而鳳梨這個品項,前 3 個月的月均銷售額,就達到 73 萬元日幣,順利打開自然屋於日本電商市場的能見度。 

2022 年初於東京都內人流量龐大的品川車站刊登廣告
2022 年初於東京都內人流量龐大的品川車站刊登廣告

如前所述,生鮮水果強烈的季節性質,讓視宇團隊必須更仔細經營每一波行銷活動,藉由個別新品項來不斷堆疊、延展品牌成績,而無法單單就一個主打商品來長期發展。 

於是, 同年秋季,團隊評估過日本對於台灣議題並未退燒,加上台灣優異的防疫表現,引起外媒競相報導的效益,因此在 11 月推出了台灣釋迦預購。除了針對樂天會員的站內 Display 廣告曝光,為了配合廠商進口時規劃的 NHK 電視台採訪,向樂天爭取到了 RPP 預算型廣告開始投放,成功將當下的話題流量導引至本館刊登,將流量轉換為訂單,12 月達到 ROAS 1129% / CVR 7.12% 的好成績。最後,團隊透過關鍵字控管,及定期的電子報推播,維持預購期間每月近 100 萬日幣的成績。在已累積一定數量回頭客的台灣館上架,並經過 2 次精準的行銷,成功幫助品牌擴展日本市場。

2021 年 12 月 Yahoo!News報導自然屋鳳梨釋迦預購消息
2021 年 12 月 Yahoo!News報導自然屋鳳梨釋迦預購消息

鳳梨釋迦
鳳梨釋迦

鳳梨釋迦對日本人來說屬於較陌生的熱帶水果,因此建議製作說明圖(圖非視宇團隊製作)
鳳梨釋迦對日本人來說屬於較陌生的熱帶水果,因此建議製作說明圖(圖非視宇團隊製作)

協助翻譯精準仔細的食用說明,能幫助消費者更快速掌握商品(圖非視宇團隊製作)
協助翻譯精準仔細的食用說明,能幫助消費者更快速掌握商品(圖非視宇團隊製作)

為了避免品牌在話題性退燒之後,失去消費者黏著度,團隊透過樂天台灣館每月固定的電子報,來和核心客戶互動。除了曝光商品和活動資訊,也瞄準喜愛台灣,曾購買過本館生鮮水果,信任台灣產品質的用戶,為鮮果類商品製作特輯。立基於2021年春季的鳳梨銷售佳績,「在本館也能夠入生鮮水果」已定著於用戶印象,以相對小的花費,從既有的顧客開始精準推播,希望效果最大化。

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2021 年年初的中國禁輸鳳梨事件,對台灣農產品不只是打擊,同時也是警訊:如果持續依賴單一出口市場,對於台灣經營者與在地農夫來說,都是非常高昂的風險。幸好經過台灣政府與民間的共同努力,農產外銷已經開始拓展新市場。根據農委會 2022 上半年的統計,台灣農產品三大出口國,依序分別是:美國(18.6%)、日本(16.4%)、中國(13.7%)。 

視宇團隊很榮幸可以跟自然屋合作,並在這段台日貿易中,持續透過商品與服務,一起傳遞出台灣的價值;同時也為台灣貿易商和契作農人們經營新出口市場,貢獻我們自己的一份心力。 

如果你也對 經營跨境電商賣場 有興趣,想要進一步瞭解網路行銷與數據分析如何為你的商品增值,並開拓海外新市場,歡迎透過下方按鈕聯繫視宇團隊

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